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设计思维(Design Thinking)视角下的四川核桃市场拓展
来源: 时间:2016-01-20

用商业办法解决发展问题,眼下已然是公益界、发展领域推崇的路径。哈佛商学院学生尝试采用“设计思维”的路径来设计商业运作方案,为四川偏远山区的核桃走进成都消费者开出良方。


 

背景介绍:

为期一周的哈佛商学院FIELD项目,如期于2016年1月5日至11日,在全球16座城市拉开序幕。国际美慈作为哈佛商学院在中国的合作伙伴之一,与6名商学院MBA学生开展的合作富有成效。国际美慈提供与研究课题相关素材,包括项目背景、市场现状信息、项目基地,还有研判课题方向;哈佛MBA学生采用Design Thinking的路径,实施市场调研、信息分析、方法归纳和方案总结。

 

该FIELD项目合作以核桃产业为例,以增加小农收入为核心目标,通过分析核桃产业价值链,找出市场需求和需要弥补的关键节点。美慈希望以此为例,总结出一套可以复制的农业产业价值链工作手法。

 

设计思维(Design Thinking)的步骤:

寻找共鸣(EMPATHY):通过观察、交谈、采访、问题、小组访谈等寻找与工作对象的共鸣,深入了解你的工作对象,想他们之所想。即哈佛商学院学生与汉源县核桃种植户和成都消费者紧密沟通,了解到各自关切要点。比如从农户那里了解到即使是认证过的有机核桃,也不知道这样的核桃买到哪里,也不知道价格相比一般核桃应该高多少。成都消费者基本以“相貌”论质量,虽关注健康,但不明白怎么判断产品是否符合健康标准,也尚不清楚四川核桃的特点。当然在新疆云南核桃占据绝对市场份额的成都市场,四川核桃的容身之所也微乎其微。

 

问题界定(DEFINE): 通过综合关键信息、客户需求和用户体验,充分理解面临挑战,对问题有确切的把握。四川核桃农户需要增收,核桃质量好但由于外观差被误认为质量差。了解四川核桃优点的消费者在四川买不到四川核桃,如果有四川核桃售卖,但消费者普遍更倾向于购买外观更好,价位稍高的新疆和云南核桃。

 

创造点子库(IDEATE): 在这一步,没有点子好坏之说。通过脑力激荡,不评判、集众人之智慧,说不定创新的点子就会产生。哈佛商学院学生把消费者作为重点突破的对象,围绕消费者展开了点子“大战”。他们在点子库中投票选择2-3个点子进入下一步。

 

建模(PROTOTYPE):这是一个创造“手工艺品”的过程,根据选择的点子建立模型,这样的模型还要方便与客户(比如核桃消费者)进行沟通并让他们容易理解,还要便于互动。可以是通过画画、勾勒线条、写故事等方式帮助信息传递。

 

试验(TEST):把模型带入客户群体中,通过现场演示、互动,观察搜集以进一步找准与客户的共鸣,进而更精准的理解问题(挑战)所在。这也是对客户产生新理解的一种方式。为改进模型和测试提供依据。

 

通过以上五步,哈佛同学建议在推广四川核桃方面,主要通过以下两种方式:

1. 链接高端市场,让有机核桃打入这样的市场;

2. 通过电商,让商品进入千家万户。

同时,两个渠道都需要有效的信息传递给消费者,让消费者了解四川核桃为什么有别于其他核桃。

 

 




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